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El conocimiento nos hace libres…

Publicidad de “alto standing”…

PublicidadTodos sabemos que determinadas empresas gastan millones y millones en publicidad para llegar a los potenciales consumidores e informarles acerca de un producto. Tal vez, un ejemplo bastante esclarecedor se da con el fútbol, en el cual muchas marcas pagan enormes cantidades de dinero en anuncios. Sin embargo, da la sensación que este dinero estaría bien empleado, si la audiencia incluyera una gran proporción de consumidores de un muy buen poder adquisitivo, de lo contrario ¿para qué sirve un gasto millonario orientado a un público que no consumirá el producto?

Señales sociales y conocimiento común

Es cierto que muchos consumidores de marcas de alta gama (Rolex, Audi o Mercedes, por nombrar algunas) concurren o ven fútbol por televisión, pero sin dudas que representan sólo una pequeñísima parte del total. ¿Por qué entonces una empresa que vende tales artículos invierte enormes cantidades de dinero en publicidad destinada a espectadores que, en su gran mayoría, no pueden pagar su producto? ¿Por qué no gastan el dinero destinado a publicidad más eficientemente?

La respuesta a esta paradoja es que el estado de distinción de marcas de alto status, requiere la señalización de su valor a todo el mundo, incluso aquellos que nunca podrán acceder a tal producto.  El consumo de alto nivel funciona como una señal social (y cuánto más visible sea esta señal, mejor). ¿Qué señal social significaría ser dueño de una Ferrari si nadie supiera lo que representa?

Este tipo particular de construcción social es lo que los expertos en marketing llaman concepto de conocimiento común. Hace unos años, un estudio de la Universidad de Princeton analizó la inversión publicitaria por espectador en la televisión norteamericana y se encontró con que los programas de divertimentos claramente destinados a las clases medias, eran quienes cobraban más a los anunciantes, promedialmente por espectador en sus tandas comerciales, ya que estos programas si bien no son los que más venden, si son los que más conocimiento común generan.

Un producto sólo puede ser considerado de “nivel” si la gente sabe que es digno de ser venerado. Por lo tanto, es tan importante que este tipo de productos se establezcan como tales, en aquellos segmentos de consumidores que no los pueden adquirir. Muchas veces, los anuncios comerciales de determinadas marcas no son para alertar a potenciales compradores (que seguramente ya conozcan el producto), sino que están destinados a señalar al resto de los individuos que son productos de alto rango social.

Fuente: http://glosariodigital.blogspot.com.es

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